Торговый центр притяжения

Рынок можно сравнить с местом охоты: вот только если раньше покупатели «охотились» за качественным товаром и новинками, то сегодня роли поменялись теперь уже многочисленные магазины пытаются «заманить» к себе искушенного потребителя. И самым эффективным приемом здесь являются даже не реклама и различные акции, а сам магазин или торговый центр.

Витрина лицо магазина

По словам гендиректора «Ассоциации рекламодателей» Вадима Желнина, оформление витрин это старейший вид рекламы. И хотя далеко не все участники рынка понимают, как реально использовать этот бонус, тех, кто уделяет постоянное внимание оформлению витрин, становится все больше. Например, менеджер по рекламе «Интероптики» (Москва) Татьяна Киселева отмечает, что в компании этим занимаются два художника, состоящие в штате. По мнению Киселевой, такой вариант является оптимальным, так как в этом случае оформитель понимает специфику деятельности компании.

«Не каждый раз человек может зайти в магазин и долго выбирать из многообразия товаров то, что ему нужно. А так потенциальный покупатель обращает внимание на что-то в витрине и понимает, что должен зайти и купить именно эту вещь», говорит Киселева.

В большинстве случаев витрину совсем не обязательно как-то художественно оформлять. Для многих компаний требуется просто большое прозрачное окно, через которое можно увидеть ассортимент, и процесс обслуживания в магазине, т. е. некий экран, постоянно «транслирующий» изображение на улицу. По данным компании «Седьмой континент» (Москва), открытые витрины приносят дополнительно 10 15% к выручке.

Однако если речь идет о магазинах одежды, только одних витрин может оказаться недостаточно, и тогда на помощь приходят манекены. Ошибкой многих магазинов является чересчур пренебрежительное и «штампованное» отношение к этим «работникам прилавка». А ведь манекен это очень действенный инструмент продвижения.

«Слабое место» многих манекенов покрытие. Его достаточно легко повредить. Надо ли говорить, что «облупившийся» манекен не столько привлекает покупателей в магазин, сколько демонстрирует небрежность и наплевательское отношение. По этой причине манекены просто необходимо периодически менять. Ведущими мировыми производителями элитных манекенов являются фирмы Rootstein, Hindsgaul, Almax, Patina V и другие. Основная особенность «топовых» манекенов - безупречный дизайн, высочайшее качество материалов, скрупулезная проработка деталей. Эти фирмы имеют возможность предложить клиенту самостоятельно «смоделировать» манекен: выбрать позу, лицо, цвет тела, парик, макияж, варианты креплений и другие параметры, а также различные аксессуары. Для одного и того же манекена можно приобрести сразу несколько париков, так как к разной одежде подходит различный цвет волос.

Говоря о витрине, не следует забывать, что она только часть другой конструкции - фасада, который и сам по себе может служить целям привлечения внимания. Например, магазин «Диез» в Новгороде украсил свой фасад необычной росписью. Художник-реставратор Елена Соколова, выполнившая эту работу, говорит, что «идея росписи мрачных бетонных городских домов «детскими» домиками, машинками зверюшками принадлежит современному немецкому художнику Хундертвассеру. Это хорошая, по мнению немецких психологов, разгрузка от стрессов и оригинальное украшение уличных фасадов». В итоге магазин притягивает взгляды многих горожан и гостей города, и они непременно желают узнать, что скрывается за таким оригинальным фасадом.

Вывеска магазина тоже должна стать деталью художественного оформления фасада. Современные технологии позволяют изготавливать вывески с напылением из нитридтитана: стойкое к внешним воздействиям, это покрытие почти не подвергается изменениям в течение долгого времени. Технология изготовления позволяет размещать внутри букв неоновые трубки, в этом случае в ночное время вокруг надписи образуется своеобразный и эффектный ореол так называемый «контражур».

Зрение, слух, обоняние

Итак, задача №1 выполнена: покупатель «попался» и зашел внутрь. Теперь главное, чтобы он не разочаровался: внутри все должно быть так же оригинально, как и снаружи. По мнению директора по маркетингу фирмы «АТОМ» (Красноярское ателье торгового оборудования и мебели) Ирины Заболотских, главное в процессе оборудования магазина это грамотное оформление торгового зала.

Например, при создании магазинов одежды есть правило «бутиковой петли», она заставляет покупателей двигаться по периметру, обходя все пространство магазина. Для того чтобы покупатель не мог беспрепятственно пересечь торговую площадь по диагонали, в центре зала, как правило, находится «островная» экспозиция, не нарушающая просматриваемость помещения. В целом в интерьере зала не должно встречаться тупиков и «глухих» труднодоступных зон.

Наталья Семенова, директор департамента развития компании «Астарта престиж» (производство и установка систем перегородок), говорит, что перегородки выступают эффективным инструментом по разграничению пространства не только в офисных, но и в торговых помещениях. Причем в последних особенно актуально использование цельностеклянных перегородок.

В частности, в торговом комплексе «Дружба» в Москве специалистами компании «Астарта престиж» были сформированы торговые зоны и павильоны на площади около 1150 кв.м. В целях обеспечения безопасности покупателей и персонала в качестве прозрачного заполнения использовалось специальное закаленное стекло толщиной 10 мм, покрытое ударопрочной пленкой. Прочность алюминиевых профилей позволила использовать стеклоизделия больших размеров, что придало конструкциям легкость и современный вид, обеспечило максимальный обзор и освещенность помещения.

Кстати, освещение торгового помещения отдельная тема для разговора. Например, существует французская компания «Агабеков», которая вот уже 50 лет специализируется всего на одной-единственной услуге: организации освещения ювелирных магазинов. Здесь подходят только индивидуальные решения. Освещать драгоценные камни очень сложно. Иногда могут понадобиться отдельная витрина для одного камня и множество источников света.

Впрочем, к освещению любого другого товара тоже надо подходить с «ювелирной» точностью, делая это не только красиво, но и оригинально. Например, нестандартный подход используется при освещении стен со спортивной обувью в магазинах Adidas. Равномерно осветить большую вертикальную плоскость не так просто, поэтому было решено использовать модульные световые панели. Внутри них размещены люминесцентные лампы, дающие свет разного спектрального состава. Система управления позволяет динамически варьировать яркость световых панелей и одновременно изменять их цвет за счет смешивания излучений независимо управляемых ламп красного, зеленого и синего цветов.

Еще один вариант борьбы за внимание покупателя музыка. В компании «Лестница в небо» (Москва), занимающейся реализацией и установкой аудиооборудования, говорят, что до сих пор многие в нашей стране даже и не слышали о «паблик адрес» оборудовании. Между тем оно позволяет осуществлять профессиональное звуковое сопровождение на территории всего торгового центра. Такие системы используются как для тревожного оповещения, так и для трансляции нужных сигналов в выбранные зоны. Например, можно вещать на первом и пятом этажах, при этом остальные будут не озвучены.

Так ли важно музыкальное сопровождение для торгового центра? Психологи утверждают, что быстрая музыка заставляет человека жить в ускоренном темпе. Следовательно, в стоковых магазинах и дискаунтерах идеальным сопровождением являются громкие и ритмичные композиции, которые помогают сократить процесс выбора товара. То же и с фуд-кортом: музыку советуют подбирать таким образом, чтобы посетитель, сам того не осознавая, действовал по принципу: «поел уступи место другому». Иначе обстоят дела в люксовых магазинах и бутиках. В соответствии с рекомендациями специалистов здесь стоит создать качественный музыкальный фон из композиций «на все времена».

Обоняние играет хоть не первую роль среди чувств человека, но и далеко не последнюю. Приятные запахи, такие, например, как аромат свежеиспеченного хлеба, давно используются для стимулирования клиентов в магазинах и супермаркетах к совершению покупки. В Японии же пошли дальше, там изобрели воздушные пушки, которые «расстреливают» покупателя запахами. Пушка наводится при помощи камеры, которая следит за взглядом потенциальной «жертвы». Программное обеспечение анализирует картинку, разворачивает пушку в нужном направлении и струя воздуха бьет в нос. Применение воздушной пушки в работе с каждым отдельным посетителем может поставить психологический маркетинг на совершенно новую ступень: пока один вдыхает запах кофе, другой наслаждается запахом туалетного мыла.

Как видим, технологии продаж не стоят на месте, и что «охотники за покупателями» придумают завтра, догадаться невозможно. Однако уже сегодня у магазинов немало средств выделиться среди конкурентов и привлечь к себе внимание. А внимание это первый шаг к покупке.

Александр Майоров, по материалам пресс-службы компании "Астарта Престиж"